Når det svære forsvinder, forsvinder det vi er gode til

Da jeg i sidste uge, sammen med kreative fra hele verden, samledes i Milano til Digital Design Days, var AI til stede overalt. Som tema, som værktøj og som præmis for næsten enhver samtale. Men det mest interessante, der kom ud af tre dages intense talks og workshops, var ikke et nyt værktøj eller et nyt workflow. Det var en erkendelse, som gik igen hos taler efter taler: at det vi er ved at fjerne i jagten på effektivitet, måske er præcis det der gør os gode.

AI fremskynder det gennemsnitlige

Felix Chilvers, Executive Creative Director hos FutureDeluxe, sagde det direkte: AI afslører gennemsnitlig kreativitet hurtigere. Alle har nu adgang til de samme kraftfulde generative værktøjer. Det betyder, at evnen til at producere ikke længere er det der adskiller de dygtige fra resten.

“AI exposes average creativity faster. We have more images than ever. But less difference between them.”

Et studie fra PNAS (Zhou & Lee, 2024), som Chilvers refererede, sætter tal på det: AI øger kreativ produktivitet med 25 % og oplevet kvalitet med op til 50 %. Men gennemsnitlig originalitet falder over tid, når de samme modeller bruges bredt. Mere output. Mindre forskel.

Festivalens mest citerede sætning kom faktisk ikke fra en af talerne selv. Paola Rocchetti fra Void N’ Disorder trak den frem fra Kristen O’Neall, CEO for Mirage Media:

“Creativity isn’t dying. Unoriginality just got faster.”

Det er ikke kynisme. Det er en præcis beskrivelse af det marked vi opererer i og en klar markering af, hvad der nu har værdi. Originalitet har altid været det vi stræbte efter. Nu er det det eneste der tæller.

Det svære er dét vi husker

Andrea Navone og Pascal Rotteveel fra Dentsu introducerede begrebet ‘desirable difficulty’: det der kræver noget af os, sætter sig dybere. Det der er nemt, forsvinder hurtigere. Det gælder for brugere og det gælder for os selv som kreative.

Kunstneren Robert Hodgin stillede det spørgsmål, der sidder dybest i mig: Kan mennesker opbygge reel kompetence, når den modstand der driver læring og mesterskab, systematisk fjernes?

Gleb Kuznetsov, CEO for Milkinside, havde et svar:

“True taste requires friction.”

Smag og dømmekraft er ikke noget man fødes med. Det er noget man opbygger gennem eksponering, fejl, korrektion og gentagelse. Gennem det der er svært. Og det er præcis de kompetencer der nu skal adskille kreative der har noget at sige, fra dem der blot har noget at vise frem.

Når AI fjerner den modstand, risikerer vi at undergrave selve det fundament vi forsøger at bygge vores værdi på. Det er ikke en abstrakt bekymring. Det er noget vi kan mærke allerede nu.

Fra producent til kurator

Den pointe, der gik igen på tværs af dagene, var en omdefiniering af vores rolle som kreative. Kuznetsov talte om skiftet fra Maker til Director. Ikke betalt for hvad man producerer, men for hvad man nægter at sende afsted.
Jonas Lempa, Managing Director hos Taikonauten, sagde det på en anden måde: der skal altid være et menneske, der underskriver. Ansvaret kan ikke automatiseres.

Gabriele Rossi fra Accurat satte det i et forretningsmæssigt perspektiv:

“Sell judgment instead. Hours were comfortable, but we’re finally free.”

Forretningsmodellen for os på kreative bureauer bevæger sig væk fra timebaseret produktion og mod noget sværere at sætte på formel. Dømmekraft, sparring, ekspertise. Det er faktisk en bedre forretning. Men kun hvis kompetencerne er der. Og kompetancerne kommer ikke af sig selv. De er altid blevet til i mødet med modstand.

Bliv ved med at gøre det svært for dig selv

Det jeg tager med hjem fra Milano er ikke et nyt værktøj eller en ny proces. Det er en simpel påmindelse.

En påmindelse om at det der gør os gode, ikke er det vi kan producere. Det er hvad vi har kæmpet os frem til. De projekter der ikke virkede. De valg der var forkerte. De gange vi startede forfra og forstod hvorfor. Det er dér kreativiteten dannes. Det er dér blikket skærpes. Og det er dér design går fra bare at være dekorativt, til rent faktisk at kommunikere noget.

AI kan snart overtage meget af det arbejde der tidligere krævede noget af os. Og det er fristende at lade den. Men hver gang vi gør det, giver vi også slip på en lille del af det der gør os til dem, vi er som kreative.

Simon Clowes, Managing Creative Director hos Apple, sagde det bedre og kortere end jeg kan:

“Build a body of thought. Not just a body of work.”

Brug AI til det den er god til. Men behold kampene. Behold indsigten. Behold det langsomme arbejde, fordybelsen, den rigtige komposition, den rigtige retning. Behold ubehaget ved ikke at vide, om det er godt nok. Behold det der er svært.

Det er ikke sentimentalitet. Det er det eneste der virker.